00:00Vous écoutez Culture Média sur Europe 1, 10h-11h30 avec Thomas Hill et avec votre invité ce matin.
00:06Oui, je reçois ce matin celui qu'on a surnommé l'ogre de la pub, Claude Douce.
00:10Et vous me disiez à l'instant, on ne me connaît pas, même ma famille ne me connaît pas.
00:14Voilà pourquoi j'ai écrit ce livre aux éditions du Rocher, mes années pub.
00:19Et c'est vrai qu'on découvre à quel point vous avez été important dans le monde de la publicité, Claude Douce.
00:24Et tous ces slogans qui nous sont restés en tête, à votre manière finalement, vous avez rythmé nos vies.
00:29Le poids des mots, le choc des photos, c'est vous.
00:32Le pays où la vie est moins chère, c'est vous aussi.
00:35Ça fait du bien, là où ça fait mal, vous l'avez utilisé aussi.
00:39Et le dernier en date dans votre collection, sans doute votre plus grand succès, c'est celui-là.
00:48Le fameux What Else de Georges Clounet, un expresso à la main.
00:55Et alors j'ai appris dans votre livre que ça aurait pu être Sharon Stone et pas Georges Clounet.
00:59Oui, oui.
01:00On a eu du mal à choisir.
01:01Et en fait, c'est l'annonceur.
01:03C'est le président de Nestlé qui a choisi Clounet.
01:06Et un panel aussi, vous l'avez soumis à un panel.
01:10C'est comme ça que ça se passe dans l'appui en général.
01:11Non, non, c'est pas sur le panel, c'est sur les consommateurs.
01:13On a fait des panels et j'ai inventé un peu tout le marketing relationship.
01:17C'est les manques de données.
01:21Et là, j'ai pris des risques.
01:23Mon secret, c'est la prise de risque.
01:27Je trouve que dans le système de management, il faut des prises de risque.
01:30Et là, j'ai des exemples étonnants d'ailleurs sur les prises de risque.
01:34Mais même le slogan What Else, c'est Clounet qui l'a choisi parmi plusieurs propositions.
01:39C'est ça que vous êtes arrivé ?
01:40Oui, il était à Los Angeles et il avait loué tout un étage.
01:47Et il voulait avoir un seul interlocuteur.
01:50Et c'est pas moi, c'est un de mes collaborateurs qui faisait l'aller-retour et présentait des scénarii.
01:57Et c'est lui qui sélectionnait et qui a choisi What Else.
02:01C'est dommage, j'aurais bien voulu que ça soit l'agence.
02:04Mais ça, c'est vraiment votre marque de fabrique, de mettre des stars au centre de vos pubs.
02:09Vous l'avez fait souvent et que vous avez été précurseur en la matière, ça ne se faisait pas du tout.
02:13Et là, c'est vrai que vous avez misé sur le bon cheval, parce que Georges Clounet, il est toujours aussi populaire aujourd'hui.
02:17C'est une saga qui dure depuis 20 ans maintenant.
02:20Mais c'est une stratégie qui peut être risquée, parce que s'il y avait eu une casserole sur Georges Clounet,
02:24ça aurait pu coûter très cher à la marque. Est-ce qu'on y pensait à l'époque ?
02:27Oui, mais là, je peux vous citer plusieurs exemples sur la prise de ring.
02:31Quand j'ai fait Martini, il fallait relever Martini.
02:36Et alors, j'ai été voir le contre-sic qui était le président, il me dit, ça va mal.
02:39Je sais ce que ça veut dire, ça va mal.
02:41Et j'ai la chance, Gainsbourg sort un film slogan sur la publicité, avec Jeanne Birkins.
02:49Et à ce moment-là, le producteur qui s'appelait Grimblat, après la séance de présentation du film,
02:57il m'invite à dîner, il me met à côté de Gainsbourg.
03:00Et Grimblat dit, mais pourquoi tu ne fais pas de la pub avec Douce ?
03:05Il était déjà bien parti, vous voyez ce que je veux dire ?
03:08J'ai déjà pas mal, oui, consommé.
03:10Et le lendemain, son apprisario m'appelle et me dit, voilà, Gainsbourg est d'accord, mais à deux conditions.
03:17La première, il fait sept chansons, et c'est lui qui fait les paroles.
03:21Alors vous savez, un annonceur qui accepte qu'on parle de son produit, c'est déjà exceptionnel.
03:26Bon, je dis oui.
03:27Et deuxièmement, il voulait que ça passe le jour où les Américains mettaient le pied sur la lune.
03:32Pas fou !
03:33Il y avait une audience fantastique.
03:36Alors je parle contre aussi.
03:37Et je lui dis, voilà, je pense qu'on a réussi à faire quelque chose de spectaculaire.
03:42Et il me dit, mais vous êtes fou Claude !
03:44Il est fou du matin au soir et vous voulez...
03:46Voilà, ça c'est la prise de risque, c'est ce que vous disiez.
03:49La prise de risque, c'est toujours...
03:51Et j'ai fait la même chose avec Oasis.
03:53Alors justement, une autre star française, cette fois-ci, que vous allez utiliser,
03:58c'était au début des années 80.
03:59Carlos.
04:00Ce qui est fou, c'est qu'on a presque oublié la chanson originale, sortie deux ans plus tôt, qui était Rosalie.
04:15Tellement ce slogan a eu de succès, c'était incroyable.
04:18Oui, et la chanson ne donnait pas le succès qu'a donnée la chanson publicitaire.
04:23Oui, c'est ça, qu'on chantait dans les cours d'école.
04:25Mais Carlos, les ventes ont explosé de cette chanson.
04:30Mais non, il ne voulait pas faire de publicité, Carlos.
04:33Il ne voulait pas.
04:34D'accord.
04:34Et alors, j'ai essayé de le convaincre, je savais que c'était un grand pêcheur.
04:37Il pêchait des espadons, mais jamais un marlin.
04:40C'est le roi des espadons, le marlin.
04:43Très difficile à prendre.
04:45Et alors, à ce moment-là, je lui ai dit, écoute, on fait un pari.
04:47Si je te fais prendre un marlin, est-ce que tu fais de la pub ?
04:50Et il a tapé dans la main.
04:52À ce moment-là, j'ai pris mon directeur général, je lui ai dit, hop, tu pars, il était ravi.
04:56Tu pars huit jours au Karim et tu me ramènes un marlin.
05:00Et ça a marché.
05:00Et ça a marché.
05:02Et Carlos, alors, Carlos, ça a été formidable pour lui, parce que la campagne, elle a duré longtemps.
05:07Mais aussi, il y a prise de risque.
05:08Le président, qui s'appelait Le Treyard, me dit, ah, mais attendez, on s'adresse aux enfants, et qu'il pense, bon, c'est risqué.
05:17Mais je dis, entre toujours, entre deux risques, on va dans le mur, ça c'est sûr, et là, vous avez raison, il y a un risque, mais il est limité.
05:25Et ça a relancé la marque.
05:26Donc, c'est toujours entre deux problèmes.
05:28Et ce qui est marrant, d'ailleurs, c'est que les parents, ils retenaient ce mensonge par omission.
05:33D'ailleurs, Oasis, c'est de l'eau, c'est du fruit.
05:35En oubliant de dire que c'était aussi pas mal de sucre, ça, c'était pas dans votre slogan.
05:39Parfois, c'est aussi ça, la publicité.
05:41Non, mais nous, on vit la vérité, mais on en vit pas plus, pas moins.
05:44Oui, oui, oui.
05:45Et puis, alors, dans votre livre, Claude Douce, on parcourt toutes ces histoires de pubs avec des marques comme
05:50Eau Jeune, Saint-Aul, Évian, Lustucru, Bic, et une marque d'essence dans les années 80.
05:57Vous vous souvenez de ça ?
05:59Attends, mais je rêve quoi ?
06:00Esso !
06:02Tant, c'est Esso, c'est loin d'être bête.
06:04C'était des petits oisillons qui criaient Esso, et je m'en souviens.
06:07C'était pour parler d'essence, vous ne me parliez pas du tout d'essence, en fait, dans la publicité.
06:12Vous avez fait appel à Patrick Bouchité, qui était connu pour faire parler les animaux.
06:16Alors, quand je suis arrivé à Minkan, qui était le premier groupe mondial,
06:21l'annonceur principal, Esso, dit « Je m'en vais ».
06:24Mais pour 70 pays.
06:26Et alors, je vais le voir, je lui dis « Attendez, donnez-moi une chance ».
06:29Ah, j'ai déjà donné une chance, non, il n'y a rien à faire.
06:30Et puis, je lui dis « Écoutez, si je vous fais un film, si ça ne marche pas, je le prends pour moi ».
06:38Et bien, bon, il y a un salinat, bon, d'accord.
06:41Il est intéressant.
06:43Je fais un film et j'ai pensé à Bouchité, parce que l'essence, c'est une mauvaise image.
06:48Donc là, j'ai fabriqué avec les animaux de la sympathie, de l'impact, et ça a marché.
06:55Et donc, j'ai fait le film avec tous ces animaux qui se parlent entre eux.
07:01Génial, cette histoire.
07:02Et alors, c'est peut-être le filtre du temps qui fait ça, parce que forcément, vous avez gardé les meilleures pubs.
07:06Mais en lisant votre livre, Claude Douce, je me disais que la pub, elle était quand même moins fun, peut-être moins créative aujourd'hui qu'à l'époque.
07:14Vous, vous allez plus loin, vous dites qu'une bonne partie des pubs que vous avez réalisées, elles ne passeraient pas aujourd'hui tellement la société a changé.
07:20Oui. Alors, en fait, c'est les pubs, ce que j'ai essayé de faire comprendre dans mon livre, c'est comment on fabrique une campagne de pubs.
07:29Mais il faut de la stratégie, il faut une vision, il faut trouver le concept et transformer le concept en un slogan.
07:36Donc, le slogan, c'est un petit morceau de l'Ismail.
07:38Bien sûr.
07:38C'est rien du tout. On croit toujours...
07:41On retient que ça, oui.
07:42Voilà, on retient ça, mais c'est un travail énorme.
07:45Et donc, ce que j'ai, j'ai montré avec un certain nombre de règles et de recettes et de secrets, comment on fabrique une campagne, même dans des cas désespérés.
07:55J'ai cité Saint-Marc qui était en faillite, qu'on a retrouvé, mais qui n'avait pas de budget.
07:59On est arrivé à faire un succès.
08:01Donc, c'est bien comprendre comment ça se fabrique une campagne.
08:04Et ça n'a jamais été vraiment expliqué.
08:06Il y a le brief.
08:07Et alors là, les briefs, généralement, je dis, il faut passer plus de temps sur la question que sur la réponse.
08:12C'est déjà le premier secret, c'est ça.
08:16C'est ça.
08:17Donc, voilà.
08:18Mes années pub, 50 ans d'innovation de Nespresso à Oasis.
08:22Ce sera en librairie ce mercredi aux éditions du Rocher.
08:26Et c'est signé Claude Douce.
08:27Avec toutes les photos qui vont avec, qui rappellent des souvenirs.
08:30Tous les souvenirs de campagne.
08:31C'est génial à lire vraiment.
08:33On vous le recommande.
08:33Merci beaucoup, Claude, d'être passé ce matin sur Europe 1.
