00:00 S'associer avec un grand nom de la musique ou de la pop culture, c'est à la mode
00:07 chez les marques de prêt-à-porter et de chaussures.
00:09 Ces partenariats jouissent d'une forte notoriété, élargissent la communauté d'acheteurs
00:13 et alimentent les nouveaux canaux de distribution numérique.
00:16 D'abord égérie publicitaire puis inspiration ponctuelle, les artistes se sont ensuite vus
00:20 confier jusqu'à la création complète de collections.
00:23 C'est ce qu'a fait Adidas en s'associant à Kanye West en 2014.
00:26 Il faut savoir que Yeezy, la marque du chanteur, existait déjà à ce moment-là.
00:30 L'artiste d'Atlanta s'était auparavant associé à Nike, mais l'alliance avait
00:34 pris fin en 2013 sur fonds de désaccord sur les retombées financières et sur l'indépendance
00:38 du créateur.
00:39 C'est en 2015 que le premier modèle issu de l'union avec Adidas est dévoilé, la
00:43 Adidas Yeezy Boost 750, en vente initialement à 350 dollars la paire.
00:48 S'en suivent plusieurs sorties qui rencontrent un succès imparable puis se revendent à
00:52 prix d'or sur les sites d'enchères.
00:53 Adidas en profite pour tester un nouveau mode de distribution.
00:57 Fini de faire la queue à l'aube devant les boutiques, il faut s'inscrire pour
00:59 participer à un tirage au sort, de quoi booster encore l'intérêt pour les sneakers.
01:03 Si la collaboration se passe bien entre le groupe allemand et Kanye West, l'image
01:07 de ce dernier a commencé à s'effriter dès 2013.
01:09 En cause, ces nombreux dérapages, entre propos antisémites et pro-Hitler, crise de
01:14 nerfs publics, accusations outrancières et tournants mystiques.
01:17 Fin 2022, plusieurs grandes sociétés prennent ou ont déjà pris leur distance avec le
01:21 rappeur.
01:22 Le Twitter verrouille ses comptes, puis le coup prétombe, Adidas met fin à son contrat
01:26 avec West.
01:27 Revenons donc sur ce partenariat.
01:29 Avant la collaboration, Adidas, en perte de vitesse, s'est laissé distancer par
01:33 Nike depuis plusieurs années et plus encore sur le segment chaussures.
01:36 Le chiffre d'affaires stagne autour des 14,5 milliards de dollars en 2013 et 2014
01:41 contre 14,8 en 2012.
01:43 L'arrivée de Yeezy sur les étals du groupe allemand est palpable.
01:46 +15% de chiffre d'affaires entre 2014 et 2015, +19% entre 2015 et 2016, +10% entre
01:53 2016 et 2017.
01:54 La marge nette du groupe s'améliore de 3,4% en 2014, elle s'établit à 8,4% en
02:01 2019 et flirte avec les 10% en 2021.
02:04 L'alliance avec West permet également de rajeunir la clientèle du groupe.
02:08 Faisons un bond en avant, en 2022, Yeezy aurait généré entre 1,7 et 2 milliards d'euros
02:13 de vente pour le Bavarois, soit 8 à 10% du chiffre d'affaires du groupe.
02:17 Quand la marque annonce mettre un terme à son association et retirer de ses boutiques
02:20 toutes les chaussures Yeezy, les investisseurs font grise mine.
02:23 La valeur totale de ces baskets est d'environ 1,3 milliard de dollars, le manque à gagner
02:27 promet d'être considérable.
02:28 Et c'est le cas.
02:29 Le résultat net du groupe passe de 2,1 milliards d'euros en 2021 à 612 millions en 2022,
02:35 soit un recul de plus de 70%.
02:36 Le résultat net des activités poursuivies affiche un repli encore plus marqué de 1,5
02:41 milliards à 254 millions, moins 83%.
02:44 Une séparation d'autant plus douloureuse que le groupe souffre du contexte économique
02:48 difficile de son départ de Russie et d'un ralentissement des ventes en Chine dû aux
02:52 fermetures durables de magasins, moins un tiers en 2022 et dans une moindre mesure aux
02:56 Etats-Unis.
02:57 Début janvier 2023, Adidas nomme un nouveau directeur général, Bjorn Gulden, pour piloter
03:02 le redressement de sa marque qui annonce qu'elle pourrait enregistrer sa première perte d'exploitation
03:06 en 31 ans.
03:07 Ce vétéran de l'industrie a fait ses preuves en relevant avec brio la marque Puma.
03:11 Adidas est l'unique propriétaire des droits de conception des produits Yeezy existants
03:14 dans tous les coloris.
03:15 Il faut donc écouler les stocks.
03:17 Fin mai, l'Allemand met en vente une quinzaine de modèles pour éviter leur destruction
03:20 et 500 millions d'euros de pertes supplémentaires.
03:23 La vente est un succès bien au-delà des projections les plus optimistes.
03:26 C'est en fait un coup de maître, alors que l'intérêt pour Yeezy commençait à s'essouffler.
03:30 En retirant les chaussures de la vente, Adidas a créé un manque et ainsi décuplé la demande.
03:34 Plus de 500 millions d'euros de commandes pour 4 millions de paires de baskets.
03:38 Le groupe, qui ne peut pas répondre à toutes les demandes, génère 400 millions d'euros
03:41 sur cette première vente et un bénéfice net de 84 millions d'euros au deuxième trimestre.
03:46 Adidas annonce faire donc une partie du produit de la vente à des organisations caritatives
03:49 qui luttent contre le racisme et l'antisémitisme.
03:51 Le groupe devra aussi verser une partie de ce butin à West en royalties et couvrir les
03:56 coûts découlants de la fin du partenariat, licenciement du personnel, fermeture des usines,
04:00 frais juridiques.
04:01 Et pour la suite ? Une seconde vente des produits Yeezy est en cours et Adidas n'a pas confirmé
04:06 reprendre la production des modèles après l'épuisement du stock.
04:09 En Chine, l'activité semble repartir avec une hausse de 16% du chiffre d'affaires
04:12 OT2.
04:13 Adidas veut miser gros sur ce marché et sponsoriser plus d'athlètes chinois.
04:17 En Amérique du Nord, l'inflation retient les acheteurs, les ventes sont en repli de
04:20 16% OT2.
04:21 Le groupe devra aussi gérer l'assignation en justice menée par un groupe d'actionnaires
04:25 s'estimant floués par l'échec du partenariat avec West et se concentrer sur la stratégie
04:29 pour relancer la marque sans Yeezy.
04:31 Parmi les pistes avancées, miser sur les chaussures terrasse qui ont fait son succès,
04:35 les gazelles, Samba et Stan Smith bien sûr.
04:37 [SILENCE]
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